A feleségem - marketing-tanácsadó - azt szokta mondani, hogy marketing az a szakma, amihez saját bevallása szerint mindenki ért. Hiszen józan ésszel, és fogékonysággal sok mindent meg lehet oldani. Apróságnak tűnő dolgok felett elsikkadunk, de kit érdekel, ha már ilyen sok mindent készre hoztunk. Ki a fene kötne bele egy táblába, egy logóba, a helyesírásba, egy Facebook oldalba, a Facebook oldalon a kommentembe, egy sajtómeghívóba, ha egyszer itt van ez a nagyszerű termék?

A fenti kérdés az üzletnyitások legpusztítóbb gondolata.

Aki ezt felteszi, és megvonja a vállát, gyakorlatilag halálra ítéli magát. Úgyhogy gondoljuk át még egyszer.

A termék nem az, amit árulsz, amit mindig is készíteni szerettél volna, és alig várod, hogy mások is kipróbálják és megdicsérjék. A termék az egész, amit ennek eladása érdekében teszel, minden, amit a vendég lát. Még a fáradt mosolyod is a nap végén.

Kaptam egy levelet korábban, egy PupiCake nevű hely üzemeltetői írtak: szeretnék megmutatni, amit létrehoztak. Az én írásaim ihlették őket - mondták. Úgyhogy elmentem, a Bartók Béla útra, egy családias helyre, amit egy fiatal pár nyitott sütiző-szendvicsező bárnak. Imádnivalóan aranyos, mondanám - ha az egyik barátom nyitotta volna. Bagelek, amikből nincs kispórolva a cucc, házi készítésű sütik, nem fantasztikus cukrásztechnológiával, viszont szeretettel és odafigyeléssel. Mi lehet a baj? (update: a hely ottjártam óta sokat fejlődött, érdemes megnézni a változásokat)

A helyiség előtte könyvelőiroda volt. Most sem tűnt másnak: lelakott falak, középen egy új pult, de sehol egy látványos előkészítő műhely, a kaják a hűtőben vagy csak úgy, a pultra kirakva állnak. A falon nincsenek kajafotók vagy étlap, az egész olyan, mint a limonádéárus lányok adománygyűjtő standja, ahol, ha veszel száz forintért egy italt, segítesz a nyári táborra gyűjteni.

(update: a hely ottjártam óta sokat fejlődött, érdemes megnézni a változásokat)

Mi történt? Elfogyott a pénz. Felújították, ameddig tartott, megvették az alapvető gépeket, alapanyagokat, kifizették a kauciót, bérleti díjat, és kész. Talán majd lesz tábla, meg egyenruha, meg weboldal, meg frissen előkészítő pult.

Basszus, ezt nem szabad. Az a hely, ami limonádéárusként nyit, csak iszonyatos nehézségek árán kerül ki ebből a megítélésből. Az pedig, hogy igazán minőségi helyként gondoljanak rá, szinte kizárt.

Persze, egy ideális világban elég lenne, hogy jó terméket készítesz. De sajnos ma már más a helyzet: az első pillanattól lehengerlőnek kell tűnnöd ahhoz, hogy lehengerlő legyél. Ez miből áll?

1. Egy szép, kifejező logóból, ami alapján beazonosítanak (PupiCake-nél még megvolt)
2. Egy egyértelmű üzenettel, önazonosítással, amit mindenhol képviselsz
3. Egy naponta-kétnaponta frissített Facebook oldalból, és saját oldalból az egyéb közösségi médiumokon. Ehhez profi fotók.
4. Külön weboldal előny, de nem kötelező. Ha van, az lehet valami egyoldalas, egyszerű fekete-fehér dizájner-rajzolgatós.
5. Cégér vagy tábla, hogy lássák az üzletedet
6. Csinos vendégtér, ahol a bútorok minőségét összhangba hozod az ételek minőségével
7. Színes-szagos tábla, amivel bemutatod a kínálatot, és újra kiemeled az erényeid
8. Egyenruha a dolgozókon előny, hiszen ezzel sugallod, hogy aki itt kiszolgál, nem az utcáról esett be, hanem elkötelezett az általad előírt minőség iránt

Ne nyisd ki a helyet, ha még hiányzik az utolsó egy-két millió. Várj még, és akkor vágj bele, ha a fentiekre is tudsz még költeni. 

Jön a következő nehéz feladat: hogyan tudasd az emberekkel, hogy létezel? Magyarul hogyan tedd ismertté a helyed, hacsak nem akarsz a szájhagyományban bízni?

Rögtön nagyon fontos, hogy besoroljuk, miféle helyet is nyitottál épp? Egy ismert, menő séf dolgozik a konyhádban, a vendégtered valami tematikus állatság, és bármelyik valamirevaló dizájnerblog szívesen kitenné a sajtófotóidat? Ez esetben ne aggódj: az első nagy löket a látogatókból biztosan érkezni fog. A legtöbb blog és weboldal sietni fog, hogy egy nyitás környéki riporttal szolgáljon a közönségnek - a saját oldaluk és a főszerkesztő naprakészségét hirdetendő -, ha újító vagy a területeden, akkor még a nagy online lapok gasztro rovatából is számíthatsz gyors látogatókra, és persze a szájhagyomány is működik majd. A Facebook oldalad lájkjai- ha költöttél egy kis pénzt profi fotósra, és szépen csorgatod a jól fényelt fotókat - meredeken emelkedik ötezerig, egy kis pénzben kifejezhető ráhatással (Boost) tízezerig is. 

Gyorsan tegyük hozzá az aranyszabályt: a kezdő löket, az első gyors ötszáz vendég nem a siker titka. Akik először jönnek, azoknak másodszor is jönniük kell, mert ha mindenki csak egyszer eszik nálad, gyorsan végigmész a város erre fogékony szeletén, és kimerülsz. Az első idő az esély, hogy megmutasd, mit tudsz: ha biztató kezdet után gyors a visszaesés, valamit elszúrtál, és komolyan szembe kell nézned azzal, amit létrehoztál.

Oké, mi van, ha nem vagy ennyire menő? Jó minőséget lőttél be, jó helyen vagy, és költöttél a vendégtérre, a fotós által készített képek szuperül festenek. Van hitvallásod, amit szívesen megosztasz, és elkötelezett vagy a fejlődés irányába. 

Ha jó helyen nyitottál, és figyelsz a fent felsoroltakra, akkor az adatbázis-építésben érdekelt oldalak (akik lehetőleg minden újdonságról írnak valami szépet, hacsak nem kritikán aluli), felkeresnek majd. A legtöbb blogger pénzért lesz majd hajlandó írni rólad. Eltelik egy-két hét, már nem parázol annyira, úgy érzed, kész vagy a nagyobb forgalomra is, és ekkor kezded aktivizálni magad. 

Most pedig abban szeretnék segíteni, hogy az Egy nap a városban blogot megkeresve mire számíthatsz. Mert a mi esetünk más, mint amivel a piacon máshol találkozol.

1. A most nyíló helyedet bemutató, teszt jellegű írásra ne is kérj árajánlatot tőlünk, ilyennel nem foglalkozunk.
2. Ehelyett írj nekünk egy levelet, amiben felkelted az érdeklődésünk. Ki vagy, miért nyitottál, mit akarsz elérni, és miben vagy más, mint mások.
3. Ha lehet, ezt a levelet ne a nyitás után három héttel küldd el nekünk, hanem inkább három héttel előtte. Sokkal jobb esélyeid lesznek, hogy felkészülünk a látogatásra.
4. Ne írj nekünk olyat, hogy “átküldöm a cikkeket, amik eddig megjelentek rólunk, reméljük ez felkelti az érdeklődéseteket”. Ne kérd tőlünk, hogy hatodikként ugyanazt írjuk meg, mint előttünk öten. Próbáld megérteni, nekünk mi a fontos.
5. Nem jelentkezünk be előre, nem mutatkozunk be az ajtóban.
6. Akár írsz, akár nem, mi nem vállaljuk, hogy mindenképp írunk rólatok.
7. Nem tartoztok nekünk azért, mert írtunk rólatok. Magatoknak köszönhetitek.
8. Nem tartozunk nektek azért, mert írtunk rólatok. Nem írjuk át a posztot, csak akkor, ha tévedés található benne.

Ami még nagyon fontos: ideális esetben mindent szakember csinál. A szakács főz, a pincér felszolgál, a PR-os kapcsolatot tart, a marketinges kampányol, a fotós fotózik. Persze ritkán van valakinek induláskor annyi pénze, mint mondjuk Zsidai Roynak, így megpróbálunk minél több mindent magunk megoldani. Egy jótanács azonban: ami nagyon nem megy neked, add ki valaki másnak.

Néhány személyes tapasztalat. Egy szuper pizzákat készítő hely tulajdonosa például úgy gondolta, hogy a Facebookon reklamáló vendégeit ő maga osztja ki a közösségi oldalon. Nem tudta, hogy a közösségi oldalon a választ sohasem annak írod, akinek épp válaszolsz. Mindenki másnak írod, akik olvassák: őket kell meggyőznöd arról, hogy korrekt vagy, és még véletlenül sem húzod senki fejébe a sapkáját. Engem vendégként egy szörnyű szusiélmény után kiosztott egy másik étterem menedzsere, kérdőre vonva, hogy ugyan jártam-e Japánban, és ha nem, akkor milyen alapon mondom, hogy a lazacuk büdös. De fenyegetett meg már amerikaiskodó büfétulajdonos perrel, és hogy a szakma képviselőit is kritizáljam picit: volt, hogy profi PR-os írta nekem egy negatív kritika után, hogy minden bizonnyal a konkurencia pénzelt le engem, hogy rosszat írjak az ehetetlen ételükről.

Ilyeneket nem szabad. Ha nem tudunk higgadtan, méltósággal kezelni ilyen helyzeteket, bízzunk meg valaki mást, aki tud.

Gasztro PR-ost is megbízhatunk, hogy kiküldje nyitásunk sajtóközleményét a címlistájára, így az újságírók közül sokan megkapják a hírt. Ha több pénzünk van, rendezhetünk sajtóetetést, akár buszoztatással egybekötve, piknik jelleggel, erre egymillió körüli összeget kell elkülöníteni.

Ha komolyan gondolod, és idővel növekedni tudsz, úgyis saját embered lesz, aki felel a marketingért és a PR-ért. Ő majd kitalál finom kis kampányokat még, el lehet költeni a világ pénzét is a jó megítélés oltárán, de amiket fent írtam, egy gyors kezdésnek bőven elegendőek.